杠杆策略当“新式芭比”穿上千年壮锦

来源：滚动播报杠杆策略

（来源：经济参考报）

2025年来，以“拉布布”为代表的“娃”类潮玩持续走红。与“娃”一同走红的，还有“娃衣”。2025年5月，某电商平台的“娃衣”单月销售额突破千万元。

“小时候喜欢给芭比娃娃换装的女孩们长大后，又在给‘娃’定制衣服了。”85后“娃衣”手工艺人籍颖绮说，现在流行的“娃”就像是“新式芭比”，承载了成年人未泯的童心，还多了一份带着文化底蕴的审美。

有着独特文化底蕴的“民族风娃衣”成为不少玩家的心头好。在广西，“娃”们也穿上了壮锦做的衣裳。随着传统文化元素与潮流玩具产业的融合呈现多元化态势，“娃衣经济”这一消费赛道正迎来快速发展期。

传统节庆催热壮锦“娃衣”

在“娃圈”里，“娃衣”并非普通的玩具配件，而是专为潮玩玩偶量身定制的服饰单品，涵盖上衣、裤子、裙装、配饰等多个品类，以打造“娃”专属的个性化形象。

“我们是从壮锦‘娃帽’做起的。”籍颖绮说，她经营的手工工坊主打民族风，位于广西壮族自治区博物馆的文创商店内，之前最热门的产品是仿苗银壮锦系列冰箱贴和毛绒玩具，在此基础上，团队于2025年2月开发出为娃娃制作的壮族女生造型头饰。

展开剩余84%

这款“娃帽”汲取之前热销产品的灵感，采用了壮锦织带和仿苗银花冠底托的设计。“娃帽”在店内一经展示迅速销售一空。2025年3月，团队趁热打铁，结合客户需求推出一批为小号卡皮巴拉玩偶量身定制的壮族服饰。“我们特意赶在‘广西三月三’来临之际推出产品，果不其然成了小‘爆款’。”籍颖绮说。

农历三月三是中国传统节日，在多民族聚居的广西节日氛围尤为浓厚，“广西三月三”已被成功打造成知名文化旅游品牌，年轻网友们热衷于在节庆活动现场带着民族风文创“打卡”。籍颖绮表示，店里推出的“应节”壮锦“娃衣”不仅在本地受到热捧，还有一些从外地慕名而来的“娃圈”客人带“娃”到店，要求现场设计制作民族风“娃衣”。

“壮锦‘娃衣’真正爆火应该是在2025年5月。”籍颖绮说，一名到店客人在社交媒体上晒出了她为“拉布布”制作“娃衣”的照片，单篇阅读量超10万次，评论区不乏“求链接”“求店址”的留言。店内当即趁热打铁开通线上销售壮锦“娃衣”渠道，开通首月线上排单就超过了200单，线下店平均每天现取30套。

“今天‘崽’穿的是壮锦！”“‘壮妹拉布布’来了！”……壮锦“娃衣”话题一度在社交媒体上受到关注，带动了相关产品销售。有别于籍颖绮团队从线下延伸到线上的路径，不少在线上专营定制娃衣的手工艺人或工作室团队也接住了壮锦“娃衣”的这波热度，纷纷推出系列产品。

广西柳州的陆雪淇就是其中之一。她在此前已积累了一定的“娃衣”熟客，客户群超过150人。每隔一段时间，她会将精心设计的系列壮锦“娃衣”效果图发到群里，并引导群成员排队接龙选购。

“为了能设计出真正的‘民族风’作品，我在博物馆和书籍中学习壮锦相关的知识以及相关的历史文化。”陆雪淇说，传统壮锦纹样里的凤凰、蝴蝶、花卉与几何图案都可以巧妙复刻在“娃衣”布料上，她采用凤蝶纹设计出的一款作品，连续开了三次60单的团购，产品不到1小时就被“秒完”。

“老匠人”试水“新赛道”

不少广西的传统手工艺人也将目光投向了壮锦“娃衣”。

壮锦与云锦、蜀锦、宋锦并称“中国四大名锦”，其历史可追溯至千年前的汉代。壮族织锦技艺于2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

壮族织锦技艺代表性传承人谭湘光已年过七旬。在她的壮锦工作室与壮锦展示馆中，壮锦“娃衣”被穿在几款流行的“娃”身上，陈列于壮锦特色文创产品之列。

在谭湘光看来，壮锦配色绚烂、纹样精美的特质完全可以作为“娃衣”的优质选材。一方面，在色彩上，壮锦常用红、黄、蓝等亮色，饱和度高且富有张力，鲜活吸睛；另一方面，在纹样上，龙凤、花草等传统图案寓意吉祥，将民族文化底蕴融入潮玩设计，可以让“娃衣”自带独特的文化辨识度，能更好地满足消费者彰显个性的需求。

2025年年中，谭湘光开始尝试让徒弟们制作“娃衣”。她的“娃衣”取材于制作其他壮锦工艺品的余料，此前这类余料通常会用于制作耳环、钥匙扣等小件工艺品。

谭湘光说，从前织锦要用古老的竹笼机，每天数万次重复的动作只能织出几公分，因而壮锦有“寸锦寸金”之说。虽然现在采用机器织就提高了壮锦产量，但老一辈的织锦人对每一寸壮锦的珍视未曾改变。

产量的有效提升为壮锦在设计与应用上的创新打下了基础。从前，壮锦多用于制作头巾、布袋、婴儿背带等，现在用途已扩展到了日常生活的许多方面。“各种时下年轻人喜欢的文创我都希望尝试用壮锦去做，这也是壮锦的传承创新。”谭湘光说，用壮锦做“娃衣”也不例外。

原本专注于做一种传统“娃”的非遗传承人，也在机缘巧合中涉足“娃衣”。朱少燕是广西百色右江壮族麽乜制作技艺的非遗传承人。麽乜是一种人抱球状的香囊，是右江上游地区壮族特有的民间吉祥饰物，内芯用艾叶、菖蒲、苍术等天然中草药及棉花填充。麽乜一般由吉祥图案的棉布缝制而成，有的款式也使用壮锦。

朱少燕的第一个“娃衣”订单就是个大单子。“有一个在非遗推广活动中结识的东盟国家商会负责人，在‘拉布布’最火的时候问我能不能订制专属壮锦‘娃衣’，一下子就要1000多个！”朱少燕说，她当即就接下了这个单子，为的就是不让自己的“娃”在“新潮流”中缺席。

埋头做“娃”多年的朱少燕，做“娃衣”也有十足经验：壮锦长布条下配略宽的纯色布条，在“娃”的额前交叠固定，便做成了一顶“壮族阿哥”的三角帽，再选用回纹叠加水纹的壮锦面料，按“娃”的身形裁剪出上身小褂，下身则配以多彩棉布流苏做成的“百褶短裙”。

1000多件“娃衣”的订单耗时数月。朱少燕将制作壮锦“娃衣”看作是麽乜传承的延伸。她希望能“以衣为媒”，能让麽乜这款承载着特色民族文化的“娃”，也有机会“出圈”。

非遗融合潮玩的“双向赋能”

近年来，潮玩市场中民族风与非遗元素的融合已呈现多元化态势：“娃衣”品类里的民族风不再局限于壮族风情，非遗元素也远超壮锦范畴；同时，这一融合趋势还席卷了手办、盲盒、文创摆件等多个潮玩领域。值得注意的是，“娃”和“娃衣”本身都属于情绪消费范畴，而这一消费赛道正迎来快速发展期。

市场数据与政策导向为这一趋势提供了有力支撑。分析报告《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，我国情绪消费相关产业年均复合增长率达12%，预计2025年市场规模将突破2万亿元，成为消费升级的重要推动力；2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，明确提出“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场”，为传统元素与潮玩融合指明了方向。

对于这类“非遗潮玩”产品备受年轻人青睐的原因，业内专家有着深刻解读。

广西民族文化保护与传承研究中心主任陆晓芹认为，“传统内核+潮流外壳”的融合是核心关键：一方面，非遗自带的文化基因，比如壮锦的几何纹样，承载着民族记忆与文化认同，为潮玩注入了独特的“辨识度”；另一方面，潮玩的年轻化表达，又消解了非遗的“距离感”，把厚重的文化底蕴转化为可触摸、可分享的潮流载体。

依文·中国手工坊副总裁刘文玲则认为，壮锦等非遗风娃衣的流行，在于其精准契合了年轻人的消费需求——手工制作的“娃衣”承载着匠人的地域记忆与生命经验，与工业化量产产品形成鲜明对比，满足了年轻人对个性化、故事性消费的追求；而“娃圈”的社群属性，更以传统文化为纽带形成情感共同体，让非遗成为流动的当代话语。

依文·中国手工坊在近期也有类似的融合实践。此前在百色举行的广西文化旅游发展大会上，依文·中国手工坊设计的“绣球动物园”系列文创产品大获成功。该产品将绣球设计成毛绒质感，搭配耳朵、尾巴等元素，使其“变身”为小猫、老虎、狐狸等可爱形象，成为传统元素适配新潮需求的生动实践。

从长远来看，包括“壮锦娃衣”“绣球动物园”在内的非遗潮玩不仅降低了非遗的体验门槛，为非遗传统工艺培养了潜在的传承者与消费者，更印证了“见人见物见生活”的非遗活态传承路径的可行性。

“单一类型潮玩的热度也许不会长久持续，但我相信包括壮锦在内的非遗元素还是会不断地与新的流行元素相融合杠杆策略，毕竟它们具有跨越时空的魅力。”谭湘光说。

发布于：北京市

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